Quand les produits deviennent viraux et que les chaînes d’approvisionnement s’effondrent (Et comment nous intervenons en toute discrétion)

By Steve Hatajlo

Chaque génération a son produit « incontournable » — l’article tendance que les enfants, les adolescents et même les adultes s’arrachent.

Les années 1980 ont connu la folie des « Cabbage Patch Kids ». Les années 1990 nous ont apporté la peluche « Tickle Me Elmo » ainsi que les « Air Jordans ». Les années 2000 ont vu les consoles « Nintendo » disparaître des tablettes plus rapidement que les usines ne pouvaient les réapprovisionner.

Ce qui distingue la situation actuelle, c’est la rapidité et l’ampleur du phénomène. Les médias sociaux et le commerce électronique propulsent la demande du jour au lendemain. Une vidéo sur TikTok ou une publication d’une célébrité peut transformer un objet de collection de niche en obsession mondiale avant même que les planificateurs d’approvisionnement aient mis à jour leurs tableurs.

Le résultat ? Les chaînes d’approvisionnement se fissurent en temps réel et le monde entier en est témoin.

Labubu : le produit de collection que personne n’a vu venir

En 2019, un membre de « BLACKPINK », un groupe de « K-pop » dont la popularité rivalise aujourd’hui avec celle des Beatles, a publié sans prétention une photo de sa figurine Labubu. En quelques semaines, ce personnage « laid-mais-mignon » est passé d’un jouet marginal à un incontournable à l’échelle internationale. Pop Mart, le détaillant de Labubu, s’est soudainement retrouvé avec des files d’attente à travers l’Asie, des prix de revente atteignant des milliers de dollars et des contrefaçons envahissant les places de marché.

Le modèle de vente en boîte mystère, où personne ne sait quelle figurine il obtiendra, était déjà difficile à prévoir. Ajoutez une demande virale, et les entrepôts se sont vidés avant que les planificateurs puissent réagir. Pop Mart a finalement plafonné la production à 10 millions d’unités par mois, mais la leçon était claire : sans visibilité en temps réel et sans prévisions adéquates, une marque risque de perdre le contrôle de son propre succès.

Le Stanley Quencher : quand l’hydratation devient tendance

Fondée en 1931, la marque Stanley existait depuis près d’un siècle, reconnue pour ses thermos robustes et ses tasses de camping. Puis est arrivé le Quencher, un gobelet de 40 oz qui a transformé l’hydratation en véritable mode de vie. En 2023, Stanley s’est associé à Starbucks pour lancer des éditions limitées. Les magasins Target affichaient complet enquelques heures, les prix de revente ont grimpé en flèche et l’Internet ne parlait plus que d’un simple gobelet.

La demande relevait du rêve, mais le cauchemar logistique était bien réel. La production pouvait augmenter, mais la chaîne d’approvisionnement ne parvenait pas à suivre l’essor généré par les médias sociaux. Stanley s’est tourné vers le réseau de traitement des commandes d’Amazon et vers des outils de prévision fondés sur l’IA pour rattraper le retard, modernisant non seulement l’expédition des produits, mais aussi la circulation de l’information.

Air Jordans : quand la rareté rencontre le chaos

La réédition en 2011 des Air Jordan XI « Concord » par Nike misait sur la rareté comme stratégie. Collectionneurs et adolescents ont campé toute la nuit. Lorsque les portes ont ouvert, le chaos s’est installé : bousculades, arrestations, et même du gaz poivré dans l’air. Le goulot d’étranglement n’était pas la fabrication — Nike avait du stock — mais plutôt le modèle de distribution. Le principe du « premier arrivé, premier servi » ne pouvait tout simplement pas absorber l’engouement mondial.

La solution de Nike n’a pas été d’inonder le marché de davantage de chaussures, mais de moderniser la gestion de la demande. L’application SNKRS a introduit des tirages au sort et des lancements numériques, apportant de l’ordre à ce qui relevait autrefois du désordre. Encore une fois, l’information s’est révélée aussi essentielle que le stock physique.

La leçon : le moment opportun et une mauvaise circulation de l’information brisent les chaînes d’approvisionnement

Ces histoires sont amusantes à raconter, mais elles allument une réalité sérieuse : la viralité pénalise les entreprises qui ne disposent pas de chaînes d’approvisionnement flexibles ni d’une circulation de l’information adéquate. Qu’il s’agisse de jouets en boîte mystère, de gobelets tendance ou de chaussures sport, le point de rupture ne se situe que rarement à l’usine ou au port. Il se trouve plutôt dans les flux de données, trop lents, trop manuels ou trop cloisonnés pour suivre le rythme.

Les recherches le confirment :

• 90 % des entreprises sondées ont déclaré avoir subi des perturbations de leur chaîne d’approvisionnement ayant entraîné des pertes de revenus importantes.
• 40 % des entreprises manquent de visibilité au-delà de leurs fournisseurs immédiats, ce qui signifie qu’elles ne peuvent détecter les problèmes une fois que la crise est déjà déclenchée.
• Une entreprise de taille moyenne met entre 9 et 24 minutes à traiter manuellement une seule facture. L’absence d’automatisation peut donc entraîner des pertes de revenus majeures si votre produit devient viral.

FSI intervient en toute discrétion

Chez FSI, nous ne fabriquons ni chaussures sport ni gobelets. Mais nous réglons le même problème que ces marques : le moment opportun de la circulation de l’information. La demande virale met en évidence les points faibles non seulement dans les usines et les réseaux de transport, mais aussi dans les boîtes de réception, les tableurs et les processus désuets.

Que vous fabriquiez les lunettes tendance du moment ou la nouvelle planche de surf virale, si vous traitez encore manuellement des PDF, des courriels et des télécopies, vous passez à côté du certain je ne sais quoi : les revenus. C’est là que nous intervenons. En automatisant les processus intermédiaires complexe, nous aidons les entreprises à gagner la rapidité nécessaire avant que « la prochaine grande tendance » n’arrive. Il ne s’agit pas de battage médiatique, mais de résilience.

Car lorsque les produits deviennent viraux, les gagnants ne sont pas ceux qui ont le marketing le plus bruyant. Ce sont ceux dont la chaîne d’approvisionnement ne faiblit jamais.